Datos y Análisis

La Importancia del Zero-Party Data

Marta Romero17/05/2022
La Importancia del Zero-Party Data

Las empresas inteligentes ven la privacidad como un reto, que pueden convertir en una oportunidad estratégica para generar confianza con los clientes y diferenciarse de los competidores. Estas empresas están adoptando prácticas transparentes y éticas sobre los datos, construidas en torno a datos “Zero-Party”, que, en combinación con los datos existentes, permiten ofrecer las experiencias altamente personalizadas que los clientes desean, evitando contratiempos de privacidad.

Respetar la privacidad del cliente requiere un enfoque global que abarque la recopilación, utilización y gobernanza de datos. Las organizaciones, por ejemplo, deben asegurarse de que las iniciativas de análisis e inteligencia artificial utilicen solo datos de clientes permisibles, que pueden ser de naturaleza extremadamente sensible.

En resumen, se trata de personalizar el recorrido del cliente (Customer Journey) con datos “Zero-Party” que permitan tratar a cada cliente como lo que es; un individuo único.

Alimentar la personalización con datos “zeroparty”

La mayoría de los consumidores esperan que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas similares a las de una experiencia offline, cuando en aquel negocio que te gusta, te conocen tus gustos y te tratan de una manera especial. Sin embargo, esta expectativa se contradice con el temor al intercambio de información personal y a que los datos se utilicen indebidamente, o a verse inundados con un aluvión de anuncios, correos electrónicos y otras acciones intrusivas. Los datos “Zero-Party” son clave para lograr una personalización consciente de la privacidad.

Pero ¿qué son los datos “Zero-Party”?

Los “Zero-Party data” son un tipo de datos proporcionados por el consumidor a una marca de forma voluntaria y proactiva. El consumidor comparte estos datos consciente e intencionadamente para lograr una experiencia más personalizada, como por ejemplo recomendaciones personalizadas, precios especiales o acceso a recursos adicionales.

Las organizaciones tienen la oportunidad de recopilar estos datos a lo largo de todo el recorrido del cliente, mientras el cliente está en una web, a través de las redes sociales, el correo electrónico, dentro de una aplicación móvil o incluso en persona y a través de programas de fidelización y enfoques creativos como sorteos, boletines, cuestionarios, encuestas y códigos QR. A diferencia de los datos de primera parte (first-party) que se basan en eventos históricos y requieren interpretación, los datos Zero-Party son datos explícitos que reflejan las motivaciones, deseos, intereses y preferencias de los clientes.

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No descartes otras fuentes de datos

Nada supera a los datos “Zero-Party” en cuanto a calidad y consentimiento, pero aún hay espacio para otros tipos de datos en nuestro marketing mix.

Los datos “First-Party”, por ejemplo, siguen siendo una fuente esencial de conocimiento del cliente. Al igual que los datos de parte cero / Zero-Party, los datos “First-Party” son datos sobre los clientes de una empresa recopilados por la propia empresa, que es la propietaria.

Todavía hay más, tenemos los datos “Third party”, los que vienen de fuentes externas como las cookies de terceros que se recogen navegando o a través de anuncios, y que también tienen su sitio (junto con los Second-Party, que son los First-Party perteneciente a otra empresa.

El objetivo no es desterrar por completo los datos de terceros; sino disminuir la dependencia de los datos de terceros y, al mismo tiempo, aumentar la recopilación de datos de parte cero y primera parte.

La protección de la privacidad se extende, hasta Google recula

En Europa ya hace tiempo que está en vigor la GDPR, también tenemos la CCPA (Acta de privacidad del consumidor) en California, la CASL en Canadá y sabemos que Google eliminará gradualmente el soporte de cookies de terceros hacia 2023. Con todo ello, las empresas tendrán dificultades para adquirir datos de clientes de terceros o recopilarlos de los comportamientos de los usuarios.

A medida que las organizaciones de todos los sectores se enfrentan a la inminente desaparición de las cookies de terceros y al aumento de las regulaciones, contar con el Partner y la tecnología adecuada es clave. Con las soluciones adecuadas, las organizaciones pueden respetar la privacidad del consumidor sin comprometer las experiencias personalizadas que los clientes valoran.

Aquí es donde interviene la Microsoft Customer Experience Platform.

Microsoft ha trabajado con clientes de todo el mundo, cuyos líderes de marketing insisten en que -para cumplir con las expectativas actuales de privacidad y personalización- necesitan ofrecer un compromiso consciente de consentimiento a lo largo de todo el recorrido del cliente, impulsado por información basada en datos desde Zero-Party a Third-Party, algo con lo que luchan debido a la proliferación de fuentes de datos dispersas en múltiples sistemas, lo que hace imposible obtener una visión completa del cliente, esencial para las experiencias conectadas.

Con la privacidad y el consentimiento integrados en la plataforma, las empresas pueden asegurarse de que los datos son recopilados, usados y gestionados de forma responsable, como base para un compromiso real, duradero y atractivo para los clientes.

Microsoft Customer Experience Platform

La Microsoft Customer Experience Platform proporciona recorridos de cliente orquestados con Inteligencia Artificial, de modo que permita captar y retener clientes potenciales de alto valor basándonos en sus interacciones a través de anuncios, email, móvil, redes sociales, canales personalizados y contactos en persona. Con la integración entre Dynamics 365 Customer Insights y Microsoft Advertising, se pueden activar fácilmente sus segmentos de audiencia, expandir Target Lists con audiencias similares y usar estrategias de remarketing generado automáticamente. La plataforma permite distribuir sin barreras estos segmentos en Microsoft Advertising y otras plataformas publicitarias, ampliando aún más su alcance al acercarse a los clientes justo donde se encuentran.

Hiper-personalizar las experiencias reteniendo al mismo tiempo la personalidad única de la marca solo es posible combinando la tecnología digital con las fortalezas de la marca y del marketing para atraer y retener clientes. Los recorridos de cliente personalizados requieren información en tiempo real obtenida de los datos de los clientes, e infundida en aplicaciones de línea de negocio, activadas perfectamente en un número creciente de puntos de contacto con los clientes. La personalización consciente de la privacidad y habilitada para el consentimiento impulsada por la IA permite a las marcas involucrar a cada cliente en el momento preciso con el toque correcto, a la escala necesaria.

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Autor:
Marta Romero
Sales Consultant