¿Qué es un CRM Manager y Cuál es su Función?

La gestión de relaciones con clientes (CRM) hace referencia a los principios, prácticas y directrices que sigue una organización cuando interactúa con sus clientes y clientes potenciales. Desde el punto de vista de la empresa, esto abarca todas las interacciones directas, como por ejemplo los procesos de venta y servicio al cliente, previsiones y análisis de tendencias y de comportamiento de clientes. Como objetivo último, sirve para mejorar la experiencia global de los clientes.

En el ámbito del CRM, como sucede con otras soluciones de gestión empresarial, es tan importante la implantación como la mejoracontinuada de las aplicaciones y procesos. Además, es fundamental disponer de unas bases de datos actualizadas y con información ‘accionable’ de cuya calidad depende en buena medida el éxito de la solución. Por ello, es necesario establecer procesos y políticas de captura y depuración de datos bien diseñados.

Para lograr estos objetivos, es importante disponer de una persona dedicada específicamente a la gestión del CRM y -por extensión- a la mejora de los objetivos de la solución: la tasa de satisfacción de los clientes y su ratio de fidelización. Este puesto estratégico se conoce como CRM Manager.

Debe ser un verdadero especialista capaz de poner en marcha las herramientas estratégicas para mejorar la tasa de conversión y la satisfacción, utilizando la solución CRM como base de su actividad. Sus funciones oscilan entre el análisis estadístico y la gestión del proyecto. En concreto, se orientan alrededor de 5 ejes clave:

• Puesta en marcha y gestión del proyecto: el CRM Manager se ha encargado de la selección de la plataforma y de su instalación. A continuación, debe reflejar las métricas y objetivos a fijar que le permitan evaluar el rendimiento. Será necesario igualmente validar un presupuesto para el proyecto y concretar una agenda para planificar la puesta en marcha de las herramientas y la formación de los equipos.
• Análisis de necesidades: deberá analizar sus necesidades y reflejarlas de forma que puedan ser implementadas. Esta etapa permite precisar las diferencias entre fidelización y satisfacción, así como anticipar los puntos de bloqueo potenciales. El análisis de necesidades por el responsable del CRM también permite posicionar la herramienta y enriquecer la experiencia multicanal (cuando un cliente potencial o cliente pasa por distintos soportes durante sus procesos de compra o de servicio al cliente).
• Cobertura demandas clientes: un cliente satisfecho es antes que nada un cliente que se siente comprendido y escuchado. El manager CRM deberá encontrar soluciones para recopilar los problemas encontrados por los clientes y proporcionar respuestas claras, razonadas y sencillas. Esto puede tomar la forma de un argumento de venta, un chat en línea o incluso incluirse con las preguntas frecuentes (FAQs).
• Establecimiento y seguimiento de la base de datos de clientes: toda la información de los clientes debe estar recogida en una base de datos relacional. Poner en marcha un seguimiento activo de los clientes permite una mayor satisfacción a medio plazo y aumentará la tasa de retención.
• Gestión del CRM: debe responsabilizarse de la actualización del CRM, de la base de datos, formación de los equipos en el uso de la herramienta, seguimiento del desempeño y mejoras del CRM, y configuración de pruebas para mejora del rendimiento de ventas.
• Como especialista en análisis estadístico, el gerente de CRM debe sacar conclusiones relevantes y trasladarlas a la dirección.

Competencias del CRM Manager

El gerente de CRM debe combinar varias habilidades para liderar su área de gestión. Debe ser una persona curiosa y con buenas capacidades de análisis. Debe escuchar a los clientes para ser proactivo frente a sus demandas. La sensibilidad de los datos de los que es responsable exige que sea muy riguroso en su trabajo. También tendrá que mostrar cierto carisma para convencer y formar a los distintos equipos en la herramienta de trabajo CRM elegida.

Es importante que domine también los conceptos de marketing y sentirse muy cómodo con Internet y las herramientas ofimáticas más comunes. Siendo la estadística un pilar fundamental de su trabajo diario, pues estar habituado al desarrollo de fórmulas y análisis de resultados es fundamental. Al igual que el científico de datos o el administrador de datos, el gerente de CRM debe mostrar una gran pedagogía para explicar los resultados que presentará a su gerencia.

Customer Insights y calidad de los datos

Hay que insistir en la importancia de la analítica y, por ende, de la calidad y disponibilidad de los datos que alimentan las soluciones CRM. Entender las necesidades y la forma de actuar de los clientes es clave para el éxito de cualquier organización de marketing, servicio y ventas. Fabricantes de marketing como Microsoft han entendido perfectamente esto y desarrollado soluciones de analítica específica de clientes, en el caso de Microsoft bajo el nombre de Customer Insights. Los Customer Insights con análisis realizados a partir de todos los puntos de contacto con el cliente, que pueden encontrarse en lugares heterogéneos de los sistemas, desde la facturación al área de soporte, las redes sociales o las campañas de marketing.

A través del análisis de las Customer Insights se pueden diseñar campañas personalizadas de marketing, promociones, acciones de fidelización o incluso crear nuevos productos y servicios. Por ese motivo, este tipo de análisis y los datos en que se fundamentan son uno de los principales focos de atención de un CRM Manager de éxito.

Lo que hay que entender claramente es que son de suma importancia los datos resultantes de las interacciones con los clientes. Una conexión con los clientes efectiva y personalizada requiere una visión única del cliente que, a su vez, precisa de datos de alta calidad de los sistemas empresariales, en especial de la plataforma CRM. Por ese motivo, en algunas organizaciones se ha creado una nueva posición, el “Chief Data Officer” cuyo primer objetivo es lograr un mayor conocimiento de los clientes, a través de información de alta calidad de todas las fuentes disponibles. Es importante destacar que la calidad y adquisición de datos no es un proceso de principio a fin, sino que debe ser una actividad permanente y en constante depuración.

Según los expertos en marketing, el 30% de los datos de su empresa se convierten en obsoletos en el plazo de un año. Los clientes cambian su información de contacto, los contactos B2B cambian de empresa, los contactos se promocionan o se trasladan, y los perfiles de los clientes potenciales se vuelven obsoletos a medida que se dispone de más información sobre ellos, que por desgracia muchas veces no se utiliza.

Los datos del CRM representan realmente la voz de los clientes, y son un activo valioso para planificación estratégica, incremento de las ventas, calidad del servicio y todo lo que estos conceptos conllevan. Por ese motivo, el CRM Manager debe prestar toda la atención, y establecer procedimientos y políticas que eviten la típica situación en que se recopilan y agregar datos sin procesar y sin limpiar los datos existentes.